Vengo a comunicarles el sensible fallecimiento, o mas bien lo que sería el escenario ad portas de una muerte lenta –aunque ojalá no segura– de los medios especializados en gastronomía y vinos en Chile. Sí. Los medios especializados están muriendo. Y de ello somos todos culpables. Culpables los que nos encargamos de difundir, comunicar y convencer al consumidor final sobre la industria y su interés, porque no hemos sido capaces de sintetizar con más fuerza nuestro discurso. Hemos pecado de hacer las cosas con amor, con dedicación al cien por cien, sin que todo eso sea garantía de éxito comercial, que lamentablemente define hasta el más poético de los emprendimientos. Pero es culpable también, y con mayor razón, la industria misma. La industria, es decir, las marcas –de vinos, de productos gourmet, los hoteles, las escuelas de gastronomía– que siguen con porfía pensando en las masas, en volúmenes, en costos por contacto, cuando en realidad, y desde el punto de vista del producto de nicho, lo que importa es llegar a las personas adecuadas, es decir, a ese contacto de calidad. Calidad de contacto. No costo por contacto. El resto es desechable.

Somos nicho, señores. Nicho. Especializados. Pero un nicho grande y expansivo. Un nicho relevante, positivo. Un nicho que no depende de polémicas –aunque a veces algunos cocineros nos alimentan de sabrosos bocados verbales– sino de sensibilizar al consumidor, de orientarlo, de abrirle posibilidades nuevas de consumo. Y es que existe la torpe convicción de que las marcas de relojes sólo deben anunciar en revistas dedicadas a la moda, y que los autos sólo deben hacerlo en revistas masculinas y la ropa en revistas masivas o de farándula. Y mientras eso pasa, las energías de los vinos y la restauración termina… adivinen: en revistas de moda, masculinas o de farándula. Pareciera, entonces, que para los medios especializados en vinos y gastronomía nunca el espacio es suficiente. Siempre se está adelantado o atrasado. Nunca en sintonía. Y es que no queremos ver. Y hay que creer para ver. No ver para creer. Se trata de convicciones, de creer en la industria –que, por lo demás, demuestra una inseguridad atroz al hacer las pautas de medios– no es relevante.

No es caridad. No hay limosnas. No hay favores. La industria depende de los medios. La industria le debe su crecimiento y la validación que el público le ha dado a sus productos. Pero se ha tratado, y la historia lo demuestra, de un amor no correspondido. Porque los medios también dependen de la industria. De la misma que abulta sus pautas y sus temas de interés. Es la publicidad, y no la venta directa –por muy sostenida que sea, por mucha fidelización que exista por parte de sus suscriptores– la que lo hace posible, la que financia –y debe financiar– a los medios especializados. Y a los medios no especializados también, aunque no queremos meternos en esa dinámica. Porque la mayoría de los medios masivos, a la larga, tienen el camino fácil: le dan a las marcas justamente lo que quieren –muchas personas, muchos contactos, a bajo precio y sin filtros– y, para ello, consiguen a uno o dos estudiantes en práctica –que muchas veces ganan menos del sueldo mínimo– para que bajen la información de Wikipedia o Google y armen un lindo refrito de lo que la Santa Web dicta.

El modelo, como pueden ver, es peligroso. Un poco perverso, incluso. Y es que esta fórmula, que carece de seriedad, de validación, se está imponiendo. Como se está imponiendo otro nuevo actor, que de alguna manera ha despertado la avaricia de las marcas en vista de su impacto y su bajo costo: las agencias de medios. Una agencia de medios no hace otra cosa que generar lazos, ganarse la confianza –y por lo tanto un espacio gratuito– de los periodistas. Entonces la agencia convoca, gestiona y valoriza cada centímetro de los medios para luego cobrar un porcentaje de cada nota publicada. Esto me hace suponer una cosa: para las marcas, la voz de los medios –y, por sobre eso, de los periodistas especializados– es importante. Es sumamente relevante y, en muchos casos, argumento de venta –como son las medallas de concursos para los vinos–. Pero prima, por sobre ese valor a la profesión, por sobre la admiración y la real convicción de que es más importante el periodismo especializado que la publicidad –un aviso se compra, en cambio un espacio se gana– el dañino sentido de la gratuidad. En Chile queremos todo gratis. Todo a cambio de nada. Queremos que existan cientos de medios, miles de voces autorizadas, pero no queremos ser parte de la construcción de una industria que no puede ser unilateral. Debe acabarse la era de los medios martirizados y del amor necrofílico por ellos.

Revisemos casos concretos: la desaparecida revista Gourmand. Creada por el mítico Alex González, a quien tuve el placer de conocer y entrevistar; dirigida por su señora, Isabel Sáiz, gestora del importante concurso Catd´Or Hyatt; editada por nuestro actual presidente del Círculo de Cronistas Gastronómicos de Chile, Enrique Rivera; y alimentada por preciosas y relevantes plumas como las de Soledad Martínez, Jaime Martínez, Harriet Nahrwold, Ruperto de Nola –o Augusto Merino, para quienes lo prefieran un poco más desnudo– o Patricio Tapia. Grandes cracks del periodismo culinario de este país, si es que no los más importantes. Entonces: ¿cómo es posible que un medio de tal magnitud desaparezca? ¿Acaso las viñas, los hoteles, las escuelas, las grandes marcas de licores, las distribuidoras, los restaurantes, no sacan provecho día a día de sus comentarios, de sus notas, de sus opiniones, de sus artículos y columnas? ¿No se desviven por sus puntajes o por sus tenedores?

El caso de la desaparecida Paula Cocina, de la consolidadísima revista Paula –que cumplió ya 40 años– es similar. Y el de Elgourmet.com en su versión chilena, que ha sido, de todos los sudamericanos, el único en capitular –tiene un éxito no creciente pero sí sostenido en Argentina, México, Colombia, por nombrar algunos, con versiones propias–. Ambos proyectos, tanto Paula como Elgourmet.com, contaban con las espaldas de un medio como El Mercurio, y con la expertise de gente sensible, como Paula Minte, en el caso de Paula, y de la edición certera de Pablo Márquez, un periodista que viene de la música y la cultura, pero que supo introducirse eficazmente, con una mirada con buena distancia, pero nunca ajena, al mundo de los sabores y aromas. Sin embargo, no bastó. A pesar del reconocimiento del medio, del profesionalismo, de la importancia que las mismas marcas le otorgaban a la presencia en ellos –siempre y cuando fuera gratis– ambos fueron, a pesar del éxito editorial, fracasos comerciales.

Entonces, señores, estamos ante una gran contradicción. Y frente a un escenario que, comparado con el de nuestros pares, de nuestros vecinos, parece aislado en algunos aspectos. Revisemos el caso argentino: esto no lo digo yo, sino grandes amigos, como Fabricio Portelli, quien trabaja para Elgourmet.com Argentina y tiene su propia revista, En Premieur; y Osvaldo Sánchez Salgado, editor de MQV –Mirá Quien Vino–. En general, y lo reconoce Sánchez Salgado, existe una comunión positiva: “las publicaciones tienen su público más o menos cautivo, con lo cual pareciera que esos lectores responden positivamente a las distintas propuestas. También percibo que las bodegas hacen todo lo posible por acompañar con pauta publicitaria a cada medio”. Portelli, en cambio, cree que, si bien existe apoyo, “la industria es más reticente porque ha ido derivando recursos hacia los puntos de ventas”. Como sea, son unos 15 los medios de comunicación de distinto formato. ¿Las más relevantes? Cuisine & Vins, El Conocedor, Elgourmet.com, Joy, RSVP, junto con otras de vinos y espirituosos como En Primeur y Bar & Drinks, entre otras. Son los medios más optimistas, más estables, y que cuentan con los avisajes más sostenidos. “Luego hay muchas publicaciones de interés general que han agregado su página de contenidos de vinos, bebidas y gastronomía, pero con un claro objetivo de seducción comercial”, según detalla Portelli. Pero hay algo interesante en todo eso: “En el apoyo van a buscar a las personas, por lo tanto no les es lo mismo una de 13.000 ejemplares con firmas exclusivas como las de Gustavo Choren, Pato Tapia, Miguel Brascó o Fernando Vidal Buzzi, que otra con 3.000 ejemplares y ninguna firma reconocida.

El caso brasileño, con foco en Sao Paulo y en la voz del experto y gran amigo Josimar Melo, columnista gastronómico y de vinos de la Folha de Sao Paulo, el diario de mayor circulación de Brasil, pero quien mantiene un proyecto boutique llamado Basílico. Cuenta que hay muchas publicaciones gastronómicas. Al menos unas veinte, donde las más destacadas son: Prazeres da Mesa, Gula, Menu, Alta Gastronomia, Go Where Gastronomia, Engenho, Claudia Cozinha, Vinho Magazine, Jornal do Vinho y Wine Style, entre otras. La participación de las marcas ad hoc dentro de estas revistas es muy positiva, y Melo se lo atribuye a que “quieren mantener boas (buenas) relaciones con la prensa especializada”. ¿Tienen futuro estos tipos de medios? ¿Van a la alza o a la baja? “Por lo momento van bien. Hay nuevos títulos y todos sobreviven. Y es que es uno de los pocos países del mundo donde la venta de diarios… ¡crece!” Aunque, a mediano plazo, Melo cree que la situación cambiará. “El mercado de publicaciones gastronómicas, creo, está en el límite y habrá una acomodación. No habrá nuevos títulos, pero sí lo que quede permanecerá estable, como también habrá una pequeña migración hacia la web”. Eso supone también, en voz de Josimar Melo, que hará énfasis no es hacer blogs, pero sí en nuevos medios electrónicos, especializados y de calidad.

Volvamos a Chile. Algunos saben que, además de estar a cargo de la Guía Gourmet de revista Qué Pasa y de tener una columna semanal y estable en Planetavino.com, soy director editorial del proyecto CoBe (Comer, Beber), tanto para su programa de TV como para su revista. Como era de suponer, el programa de televisión fue un éxito. Se hicieron tres temporadas y el canal desde hace un mes está haciendo repeticiones de la última serie, y desde hace más nos está pidiendo una cuarta temporada. Cuando se creó la revista, a fines del año pasado, dio mucho de qué hablar. Se trataba del primer proyecto chileno de alcance sudamericano, que hacía énfasis en un contenido de calidad puesto en un formato de alto diseño y papelería de lujo. A pesar del feedback, a pesar de que incluso voces como la de Susan Segrest, editora adjunta de Cosmopolitan Nueva York, dijera en su momento que se trataba de una revista “única, sexy, incomparable”, el proyecto, que iba para su cuarto número –que estaba editado y diseñado– se quedó en la puerta de la imprenta. Eso nos deja una lección: la calidad de los medios no es relevante, por triste que parezca. Tampoco su valor percibido, ni su influencia. Sólo importa cuán visible sea. Y eso, a todas luces, se contradice con lo que una marca de nicho, o un medio especializado, en su naturaleza representa.

Los únicos medios chilenos que permanecen con relativo éxito en Chile son La Cav, que se sostiene en un sólido club de vinos que se acerca a los 10 mil socios, además de ejercer buen flujo a través de venta de productos, eventos y de pertenecer, tarde o temprano, a una distribuidora; Placeres, una revista que también cuenta con una base de datos numerosa y de calidad; y Vinos & Más, que finalmente se sustenta gracias al pool de clientes de D&S, es decir, Supermercados Lider. Son tres medios. Sólo tres, para un mercado alucinantemente ágil, dinámico, expansivo. Se agrega Wain, que es un medio de rápido y efervescente éxito, pero muy nuevo para evaluarlo. Si bien en el mundo se habla de recesión, de un final de año difícil, de una economía que se recuperará lentamente quizás de aquí a 8 meses más, no es posible que colguemos el traje. No es saludable que la industria se rinda. Hay placeres que comunicar, productos que seleccionar, sabores que catar. El público lo merece y lo necesita. El día en que las voces sensibles que se dedican a esto queden en silencio, será el mismo día en que la industria estará diciendo, indirectamente, que debe apagar la luz. La industria no es un lado A y un lado B. No son dos trincheras opuestas. Medios de comunicación especializados y empresas gastronómicas tienen la obligación, el deber ético y la necesidad imperativa de hacer crecer la categoría. De hacer de esta gran industria, una industria grande. Atractiva. Y hacerla crecer de la mano. Sin izquierda no hay derecha. Sin norte no hay sur. Y todos, periodistas y empresarios, cocineros y garzones, medios y restaurantes, viñas, bodegas, grandes y pequeñas marcas, estamos en el mismo mapa.


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